在知识产权战略盛行的今天，商标作为企业的无形财产而备受瞩目，其既是企业商品或服务质量、形象、声誉的载体，又在带给企业开拓商品市场、获取巨大的经济利益的同时也成为多方利益的博弈场。

 

而有一种企业无很难控制的现象则会对企业的商标专用权造成巨大影响，甚至失去自己的商标，这就是商标通用化现象。

 

商标通用化是商标退化的一种形式，指某一商标标识的显著特征被减弱，逐渐演变为商品通用名称的现象。对企业而言，这种现象危害十分大，自己企业辛苦注册得到的商标，逐渐成为业内的通用名词而失去对自家产品或服务的指代性，甚至最终失去商标。

 

环顾周围，其实我们身边有很多产品的名称原本都是企业的注册商标名，比如大名鼎鼎的药品“阿司匹林”。

 

1897年，德国拜耳公司的霍夫曼通过实验研究发明出一种化学品——“乙酰水杨酸”，这种白色粉末具有止痛消炎的奇效。大多数人对乙酰水杨酸这个化学名称并不熟悉，但它其实就是大名鼎鼎的“阿司匹林”。阿司匹林于1898年上市，次年拜耳公司向德国商标局申请注册商标。在两次世界大战期间，该药品由于抗炎镇痛的奇效得以在世界范围内大量的生产使用，逐渐开拓出广阔的市场。

 

而“阿司匹林”商标逐渐沦为通用名称的原因主要有两点，首先，其学名“乙酰水杨酸”生涩拗口，相关消费者、药剂师等常常倾向于用“阿司匹林”来代指“乙酰水杨酸”；其次，拜耳公司的营销推广策略不够成熟，其在美国市场销售该药品时采取了间接的宣传手段，通过医生、药剂师等渠道而非直接面向相关消费者，由于医药领域的专业性，导致消费者通过医生之手获得该药品时只知道其是一种叫作“阿司匹林”的药品，但具体何为药品、药品的来源等问题就无从而知。

 

这种不直接接触消费者的营销手段虽在一定程度上有利于该药品保持专业性、掌控市场，但这也为商标的淡化埋下了祸根。久而久之,在消费者那里,阿司匹林成为了指代“乙酰水杨酸”类消炎药物的通用名称。

 

商标通用化现象在化学、电子、医药领域尤其容易发生。“隔行如隔山”，非专业人士很难明白拗口难懂的商品的名称所对应的产品，一般的消费者只掌握其别名。比如人们对商标“阿司匹林”比较熟悉，但很少有人知道“乙酰水杨酸”的“庐山真面目”，再比如“氟利昂”、“优盘”等，其实他们原本都是商标。

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